Revue Banque – Agences et automates, usages et rentabilité : Les « Must » de 2017

Revue Banque – Agences et automates, usages et rentabilité : Les « Must » de 2017

Dans la remise en cause actuelle des canaux traditionnels de distribution, agences et réseaux d’automates bancaires, la prise en compte de la demande de la clientèle – étayée par de nombreuses études – est facilitée par la performance et l’accessibilité des technologies. Tour d’horizon non exhaustif.

Rien n’est simple, tout se complique. D’un côté, un net recul de fréquentation des agences. Et, plus relative, une certaine désaffection pour les automates bancaires. De l’autre, un attachement à l’existant et une exigence de renouveau de la part des usagers qui déclarent leur intérêt pour des services de proximité, tant en agences que sur automates. Et pour les établissements bancaires, d’un côté une recherche de rentabilité et de baisse de coûts. De l’autre, une nécessité d’innover, de générer de nouvelles sources d’attractivité, de fidélisation voire de revenus auprès d’une clientèle de plus en plus labile. La résolution de cette équation à multiples paramètres, tant pour le futur proche des réseaux d’agences que pour celui des réseaux d’automates, semble cependant pouvoir profiter grandement des avancées technologiques. Gestion pleinement intégrée du multicanal, facilité d’interaction avec la clientèle, facilité de diversification, d’adaptation, d’évolution et de maintenance des services ouverts à la clientèle, apport de l’analyse des données (Big Data) pour la prise de décisions stratégiques ou tactiques du personnel bancaire… sont autant de pistes de solutions désormais éprouvées.

LA LOI DE LA PROXIMITÉ
Partons des faits. En France, depuis 2015, on annonce qu’une agence sur quatre serait appelée à disparaître à l’horizon 2020 (analyse de Score Advisor). Parmi les moins de 50 ans, près d’un Français sur trois dit n’entrer qu’exceptionnellement dans une agence (étude meilleurebanque .com, déc. 2016). Pourtant, aux yeux des français, la proximité de l’agence reste au premier rang des critères de choix d’une banque (enquête Deloitte, sept 2016). Même chez les moins de 35 ans, le canal agence reste prioritaire pour l’attente de conseils pointus et le suivi d’opérations ou de transactions complexes (48% pour l’agence, 14% pour la banque en ligne, 3% pour la banque mobile, selon l’étude Next Content, fév. 2016). Plutôt qu’une réduction drastique d’emblée, les banques ont donc commencé à aborder la transformation de leur canal agence en essayant de répondre au rejet de la « banque déshumanisée ». L’automatisation des opérations de routine a été le plus souvent le point de départ de cette transformation, avec notamment une intensification de l’équipement en automates bancaires (en agence et à proximité) et une diversification des services rendus. L’activité du personnel d’agence en est d’autant déchargée et peut ainsi évoluer vers plus de conseil, de personnalisation du service et de vente.

EN AGENCE COMME CHEZ SOI
Pour les opérations de routine, l’offre sur automates bancaires s’est en effet considérablement étoffée bien au-delà des fonctions habituelles de retrait/dépôt et de consultation de soldes, exploitant les potentialités du cross-canal. Exemple d’évolution : le retrait d’espèces sans carte, préparé depuis son mobile, l’encaissement de chèques, le recyclage d’espèces, la souscription/émission de cartes prépayées, la reconnaissance du client permettant l’affichage de messages maketing ciblé, le couponing de proximité proposant des réductions chez des commerçants partenaires, le paiement de factures sans avoir besoin de renseigner les coordonnées bancaires, etc. Pour le client, le cross-canal (automate, agence, banque mobile, banque en ligne) signifie donc possibilité d’interagir avec l’automate de façon très personnalisée, comme il peut le faire chez lui, sur son compte de banque en ligne ou encore sur son smartphone. Mais l’intermédiation des automates ne suffit pas. Et la revisitation du canal agence ne saurait se limiter au réaménagement des espaces d’accueil et de libre-service ouvert aux visiteurs, clients ou prospects.

UNE VISION ÉLARGIE ET UNE DEMANDE RÉNOVÉE DE SERVICES
Comme à l’égard des agences, en dépit d’un recours plus espacé aux distributeurs (DAB), les français réaffirment leur intérêt pour un service de proximité et l’évolution des fonctionnalités des automates bancaires. Et ce, en cohérence avec le recul du paiement en espèces, et dans le prolongement de l’usage de la carte bancaire dont ils sont les champions européens. Les derniers relevés de la Banque centrale européenne le confirment : la carte est et reste le moyen de paiement préféré des Français qui, en 2016, l’ont utilisée pour 52,6% des transactions. Le Groupement des cartes bancaires constate pour sa part une baisse accélérée du nombre de retraits en espèces (-2,5% en 2015, -5% en 2016) tandis que le paiement par cartes est à la hausse bien nette tant en nombre d’opérations (+8,8% en 2016) qu’en valeur (+5,8%). Parallèlement, selon l’étude d’opinion « Les Français et les automates bancaires » menée en mars 2017 par OpinionWay pour Auriga (auprès de 1026 personnes de 18 à 65 ans), une personne interrogée sur quatre se dit en faveur d’un usage plus diversifié des services sur le distributeur de billets. Et quand des exemples de services additionnels leur sont proposés, 95% des clients se disent intéressés par au moins un service bancaire de plus (retrait de pièces de monnaie, retrait sans carte avec code à usage unique ou préparé sur smartphone, etc). Près de deux sur trois (61%) seraient preneurs de services extra-bancaires, par exemple le règlement de procédures administratives, la réservation de places à des spectacles ou à des évènements sportifs. Pour une bonne moitié, le choix d’aller vers tel ou tel distributeur dépend des services proposés en plus du retrait de billets. En résumé, le canal automate est voué, selon les usagers, à une évolution sur quatre facettes : – permettre, comme le mobile et en relation avec celui-ci, de se passer de la carte bancaire et de contourner son usage habituel (code à usage unique, technologie sans contact, QR code, etc) ; – faciliter certaines démarches administratives (encaissement de chèques, retrait en espèces, règlement de factures, de crédits, etc) ; – faciliter la relation avec la banque (prise de contact et de rendez-vous, accès à certains avantages, personnalisation du service) ; – se situer dans la continuité de la banque en ligne et sur mobile (possibilité de démarrer et de sécuriser une opération bancaire chez soi ou sur mobile et de la finaliser sur automate). Pour le client, il n’y a plus de raison de distinguer service en ligne, sur mobile, sur automates ou en agence. Ce qui signifie concrètement, quel que soit l’équipement, chez soi ou ailleurs, qu’il doit pouvoir retrouver les mêmes informations mises à jour en temps réel le concernant.

UNE GESTION OMNICANALE ORCHESTRÉE
L’évolution des réseaux d’automates bancaires témoignent de cette possibilité de « sans couture » auquel aspirent les banques pour répondre à cette attente des clients. Certaines architectures logicielles (client-serveur ou architecture Web) à la base de leur fonctionnement assurent à la fois la gestion centralisée (au niveau du serveur) et la distribution de l’information sur les automates aussi directement que le fait Internet sur l’ordinateur ou le mobile de tout un chacun. Selon ce principe de « Web ATM » et d’orchestration centralisée, le déploiement de fonctionnalités « prêtes à l’emploi » se fait par simple télédistribution de « brique » logicielle. Ce qui permet d’adapter, de contextualiser, de diversifier les services proposés aux clients dans les meilleurs délais, progressivement et indépendamment du matériel installé (du modèle et de la marque du parc d’automates), sans remise en cause drastique des investissements faits auparavant. Tel est précisément l’objet des déclinaisons multiples que propose Auriga, depuis une vingtaine d’années, autour de sa suite logicielle WinWebServer (WWS) qui intègre de bout en bout cette évolution et intégration « brique par brique ». En France, cette évolution Web du canal automates, s’applique par exemple à des projets d’intégration avec le CRM (gestion de la relation client), de télésurveillance ou d’affichage personnalisé.

L’OPTIMISATION DE LA RELATION CLIENT PASSE AUSSI PAR L’AGENCE
Le même principe de gestion et d’orchestration centralisées s’applique à l’évolution du canal agences. Si l’objectif est de déporter, autant que souhaité, les opérations du guichet traditionnel vers le libre-service évolué, encore faut-il que celui-ci bénéficie de la centralisation de la logique applicative. Le principe de télédistribution permet d’aborder l’enrichissement du libre-service classique (retrait, dépôt) sous l’angle d’une gestion véritablement omnicanale. Avec notamment l’ajout de fonctionnalités innovantes pour le client et pour le personnel (des « appli » sur tablettes du personnel d’agence, par exemple, pour le libre-service assisté). Tout comme l’a fait, historiquement, la suite logicielle WWS pour le canal automates, le propos de l’architecture Web de WWS Branch d’Auriga, est de faciliter le programme de transformation des agences vers une gestion omnicanale, mettant fin au cloisonnement et à la gestion en silos qui rigidifie et entrave. Rien de révolutionnaire là : l’expérience montre qu’un tel investissement logiciel, indépendant du parc installé, permet à la fois de diversifier, de revaloriser, donc de rentabiliser l’évolution des services ouverts à la clientèle. Et ce – détail d’importance – au rythme voulu par l’établissement bancaire. En Italie, terre d’origine d’Auriga, certaines « transformations digitales » de réseau d’agences, sur fond de gestion proactive à la fois applicative et technique, ont enregistré un retour sur investissement d’environ 20% sur la partie du parc installé (agence et automates) déjà « transformé » (40% en un an). De plus, dans le contexte de raréfaction de visite en agence, chaque interaction avec le client ou le prospect – en agence ou ailleurs – est une opportunité à valoriser. Il s’agit cependant d’éviter l’effet gadget ou intrusif de certaines fonctionnalités dites « innovantes » peu susceptibles de convaincre. On le sait : le client est de plus en plus avisé, informé et sensible à la qualité et la personnalisation des produits et services qu’on lui propose. Disposer d’une information mise à jour, en temps réel, quel que soit le canal, est un argument essentiel. Et fidéliser commence par l’idée de placer le client au coeur du dispositif. Là encore, c’est la carte que joue Auriga avec, notamment, le module WWS Customer Management, par lequel tout est prévu pour que l’agence exerce pleinement sa vocation de point de vente. En effet, la gestion intégrée (de type Web) permet de miser sur l’équilibre entre l’interaction médiatisée par la technologie et la personnalisation du contact. Exemple : un dispositif d’accueil à l’agence, avec intervention ou non d’un chargé d’accueil, permettant l’identification du client par le moyen de son choix (qu’il peut même préparer et activer à l’extérieur de l’agence, chez lui ou sur mobile) et la prise en charge immédiate de sa demande. Sans compter qu’en back office, avec ce genre d’outil, les personnels d’agence ont les moyens d’optimiser et de planifier leurs activités et leur charge de travail (aide à la décision, suivi de la mise en oeuvre, suivi des indicateurs de performance). De même, avec le nouveau module WWS Business Analytics Management (WWS BAM), l’aide à la décision peut prendre tournure prédictive, au niveau du management de l’établissement.

DU BIG DATA DANS UNE APPROCHE MULTICANALE
L’attention croissante qu’accordent les banques à l’analyse de la masse considérable de données générées au contact de la clientèle, quel que soit le canal, vise divers objectifs convergents : réduire les coûts opérationnels en accroissant l’efficacité et la rentabilité des dispositifs existants, orienter les investissements, identifier de nouvelles opportunités commerciales. Mais qui dit exploitation intelligente de cette masse de données (Big Data) suppose extraction, recueil, analyse et représentation graphique permettant d’illustrer les résultats de l’activité bancaire, d’en conduire une analyse (généralement multidimensionnelle) selon une logique métier. WWS BAM, module applicatif de la plateforme WWS, a été conçu pour répondre à ce besoin. L’architecture et l’interface Web en font un outil à la fois simple d’utilisation et puissant qui permet de transformer le Big Data en informations de valeur stratégique, comme peut l’être par exemple, le suivi des indicateurs clés de performance propres à chaque canal.

 

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