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La forma en que los consumidores interactúan con su banco ha experimentado un cambio fundamental en los últimos años, acelerándose debido a la pandemia de Covid-19. Esta situación, además, ha impulsado la inclusión financiera: 40 millones de personas en América Latina se han bancarizado en 2020.
Pero este contexto también ha traído consigo nuevas necesidades de parte de los usuarios, quienes cada vez demandan una mejor experiencia. Por lo tanto, la banca ha agilizado su transformación digital para dar respuesta a los nuevos requerimientos.
De hecho, según el Ernst and Young’s Consumer Index, el 86% de los bancos aceleró sus iniciativas de digitalización de autoservicio bancario a partir del COVID.
Otra de las situaciones que se visualiza es que los costos operativos y de infraestructura de la banca física han obligado a las instituciones financieras a cerrar sucursales. Sin embargo, el reporte Retail Banking Top Trends 2021 de Capgemini menciona que “si bien el 30-40% de las sucursales bancarias cerraron, los costos de propiedad fijos permanecen”.
Además, en el mismo informe se afirma que “más del 40% de los ejecutivos bancarios dijeron que los sistemas heredados (sin capacidades en la nube) carecen de escalabilidad y ralentizan la innovación”.
Por otro lado, los entornos digitales que no estén relacionados con un espacio físico son concebidos a menudo como “poco humanos”, pues excluyen a los usuarios que no están familiarizados con la tecnología y que son blanco de ataques de ciberseguridad, por ende, pueden verse como poco confiables.
De acuerdo con el más reciente Threat Intelligence Report, elaborado por la Check Point Research, las organizaciones en América Latina recibieron ataques en razón de 968 veces por semana en los últimos 6 meses, en comparación con 681 ataques por organización en todo el mundo. Y el sector bancario no es ajeno al accionar de los ciberdelincuentes.
Si bien las actividades fraudulentas cibernéticas hoy en día son parte de las preocupaciones de las operaciones diarias, la pandemia que se vive actualmente ha desplazado estas actividades a un campo cada vez más digital, generando como consecuencia que los actos delictivos tengan crecimientos desbordados y poniendo en riesgo la seguridad informática de un mayor número de empresas e individuos, señala Felaban en el VI reporte de Inclusión financiera.
Es hora de combinar lo físico con lo digital
En respuesta a los hábitos cambiantes de los consumidores, somos testigos de la preponderancia de nuevos servicios digitales. No obstante, esto no significa el fin de las sucursales bancarias, sino el surgimiento de un modelo de sucursal híbrida que adopta nuevas tecnologías y, al mismo tiempo, mantiene el toque humano que ofrecen los bancos tradicionales.
Este tipo de instituciones vienen experimentando una gran transformación digital, es hora de aprovechar el potencial de combinar los servicios de la banca tradicional con lo digital.
La sucursal tiene aún un papel clave para mejorar la relación humana y mantener la promesa hecha al cliente en la era de los nativos digitales, a través de una experiencia phygital. Asimismo, permite contar con presencia territorial en los mercados bancarios de alto potencial, desempeñándose como un actor principal de inclusión financiera y social.
A este concepto se lo conoce como Phygital, haciendo referencia a la presencia de las personas en los mundos online y offline de la misma manera, creando una relación y un modelo de negocio omnicanal. Y aquí la tecnología juega un rol primordial, como una vía para unir ambos mundos y generar experiencias completas y satisfactorias con el foco siempre puesto en el cliente.
Este proceso implica la creación de productos y servicios centrados en el consumidor y basados en datos. A través de una comprensión más profunda de sus deseos y necesidades es posible ofrecer una nueva experiencia bancaria sostenible que evolucione con los clientes y la tecnología.
Phygital para la revolución de las sucursales
Como mencionamos anteriormente, en el núcleo del nuevo modelo de sucursales se encuentra la experiencia del cliente. Y, para brindar un servicio superior, es necesario implementar una mayor variedad de tecnología de autoservicio en las sucursales híbridas.
Además, la experiencia en sucursal que pueda satisfacer mejor las necesidades individuales del visitante incrementará la rentabilidad en todas y cada una de las interacciones con el cliente. Aunque igual de importante es monitorear continuamente la demanda de las áreas de autoservicio, el personal, los tiempos de espera y, en consecuencia, la calidad del servicio.
Para que esto funcione, el personal también necesita mejores herramientas digitales que les den acceso a los datos de los clientes, de modo que puedan responder rápidamente a sus requerimientos. Lo fundamental es lo bien integrados que se encuentren estos sistemas de gestión de la experiencia digital para que el personal sea proactivo.
Un ejemplo de servicios bancarios proporcionados desde una perspectiva Phygital se puede encontrar desde la entrada del cliente a la sucursal: utilizando los servicios digitales a través de uno de los puntos de contacto de la agencia, su presencia alerta automáticamente al personal del banco en sus propias tablets. Esto permite que un miembro del staff esté listo para interactuar con el consumidor si presenta algún problema; y acceder rápidamente a todos los datos sobre la relación de ese cliente con el banco.
En definitiva, el concepto “Phygital” permite equilibrar cuidadosamente la inversión en tecnología junto con otras estrategias para brindar un servicio más receptivo, personalizado y, sobre todo, humanizado: las sucursales están a punto de volverse mucho más inteligentes para el personal, los clientes y las máquinas con las que interactúan.
