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Cada generación maneja sus finanzas de diferente manera, según su educación, circunstancias personales, situación laboral, necesidades, incluso los baby boomers, una generación de consumidores que tiende a comunicarse con los bancos de una manera que contrasta marcadamente con la de los pertenecientes a la Generación Z y a los Millennials, algo que las entidades deben tener en cuenta para atraerles y retenerles.
Mientras que los más jóvenes son nativos digitales que nunca han visto un mundo sin Internet, PC y otras comodidades modernas, para quienes crecieron en la primera mitad y mediados del siglo XX, visitar o llamar a una sucursal bancaria han sido siempre los principales canales de comunicación con ella, por lo que es posible que prefieran quedarse con lo que conocen.
Las entidades deben tener esto en mente y ofrecerles los servicios y productos en la manera en que ellos desean, sin descuidar por eso su rentabilidad o agilidad. Veamos algunos puntos en los que deberán trabajar:
Mantener la accesibilidad y la elección de opciones
Los datos del Banco de España indican que los mayores de 64 –por lo tanto, pertenecientes a esta generación de baby boomers– son, junto con los más jóvenes, quienes más utilizan el efectivo, y eso significa que tienen que acudir físicamente al banco a sacarlo y a realizar cualquier gestión en horario de caja (que cada vez es más limitado, por otra parte).
Así, es importante fomentar un modelo de sucursal que cuente con horarios de atención continuos, ayudando a proteger el acceso al efectivo para estas personas que no tienen los conocimientos o los recursos adecuados para utilizar la banca móvil o por Internet con confianza y seguridad.
De hecho, si bien estos usuarios no están necesariamente en contra de la tecnología, un estudio de la Universidad de Sevilla constata que las reticencias al uso de este servicio online entre mayores de 55 años derivan de la falta de confianza en sí mismos para ‘moverse’ por el mundo digital.
Para combatir esta situación, se recomienda desarrollar aplicaciones más intuitivas y con instrucciones claras y apropiadas para evitar confusiones. Esto les permitiría saber que están haciendo lo correcto y reforzar su confianza, y puede ser tan sencillo como presentarle al cliente una lista de sus funciones más utilizadas, evitando opciones ‘dudosas’ e innecesarias, así como eliminar el marketing digital superfluo.
Expresar empatía
Los bancos deben hacer todo lo posible para mostrar cuidado y empatía a los mayores, por lo que deben capacitar a su personal y formarle para comunicarse con estas personas. Por ejemplo, algunos de estos clientes no pueden oír tan bien como antes, de modo que deberían estar dispuestos a repetir preguntas, hablar más despacio y explicar los productos bancarios con más detalle.
Del mismo modo, al diseñar los puntos de contacto como cajeros automáticos y cartelería en las sucursales, las entidades tendrían que usar textos más grandes para que sus mensajes sean más fáciles de leer, así como asegurarse de ser físicamente accesibles para aquellos que puedan tener problemas de movilidad.
A medida que las sucursales se reorganizan para permitir que el personal sea más consultivo, este podrá brindar asistencia especializada al cliente dentro de la misma oficina guiándoles en el uso de los dispositivos de autoservicio y enseñándoles a utilizarlos. La videobanca también podría desempeñar un interesante papel para atender a estos clientes mayores, ya sea dentro de la sucursal o desde el hogar.
Es cierto que conseguir que la banca digital sea más empática para los clientes mayores supone un desafío técnico cuando disponemos de sistemas más antiguos. Sin embargo, irónicamente, la inteligencia artificial y el machine learning pueden automatizar y personalizar las experiencias digitales sobre la marcha, lo que jugará un papel muy importante en la humanización de los servicios bancarios.
Ponerse en la piel del cliente
Los bancos deben averiguar todo lo que puedan sobre su audiencia y sus preferencias, tomarse tiempo para comprender cómo les gusta realizar las operaciones bancarias a estos consumidores y poner en marcha un plan para garantizar que cumplen con sus expectativas en la experiencia del cliente.
En general, los bancos deben asegurarse de seguir trabajando para comprender las preferencias de sus usuarios de más edad, mejorar el servicio que reciben y mantener su acceso a los servicios financieros para mantener a estos clientes y reducir la rotación.
Por supuesto, los mayores no son el único grupo que los bancos deben considerar cuando implementan nuevas tecnologías como estrategias de innovación y crecimiento, pero dado que el promedio de esperanza de vida sigue extendiéndose, este grupo es una parte realmente importante de su base de clientes, y como tal debe ser mimado y atendido en sus necesidades cambiantes, paralelamente a las nuevas incorporaciones más jóvenes.