La strategia omnicanale incrementa la redditività dei clienti

La strategia omnicanale incrementa la redditività dei clienti

L'integrazione omnicanale e la trasformazione delle filiali sono ormai iscritte nell'agenda delle banche. I clienti, infatti, utilizzano in misura crescente più canali paralleli, dagli smartphone ai tablet, ai PC e agli sportelli ATM, e si aspettano dalla propria banca di poter sperimentare un'esperienza senza soluzione di continuità.
Per le banche il vantaggio principale dell'integrazione omnicanale risiede in una relazione più proficua con i clienti. I prodotti e servizi possono essere venduti più efficacemente in cross-selling e up-selling inviando ai clienti messaggi di marketing coerenti e ciascuna campagna può avere lo stesso aspetto indipendentemente dal canale di diffusione. Altri vantaggi di una strategia multicanale includono una più stretta integrazione delle operazioni aziendali, una maggiore attenzione verso l'accesso e la condivisione delle informazioni in tempo reale e interfacce utente coerenti tra tutti i canali.
Inoltre, la personalizzazione sta acquisendo un'importanza sempre più cruciale nei servizi finanziari. In un ambiente omnicanale gli utenti possono personalizzare le proprie interazioni, ad esempio utilizzare lo smartphone per configurare il proprio menu ATM e ricevere messaggi di marketing personalizzati in base alle proprie esigenze. La personalizzazione consente alle banche di contrastare il rischio di minore soddisfazione del cliente determinato dall'eccessiva automazione.
 
Il banking omnicanale è una priorità assoluta
Un sondaggio condotto nel mese di luglio 2014 sulle principali banche internazionali dal titolo ATM-mobile integration guide: Strategies for successful omnichannel banking, di ATM Marketplace, ha rivelato che la maggior parte delle banche è attivamente impegnata nella trasformazione delle filiali e nelle iniziative omnicanale. La ricerca, promossa da Auriga, indica che per l'85% degli intervistati l'investimento nell'integrazione omnicanale è una priorità assoluta o di notevole importanza. Il 54% degli intervistati ha adottato un programma di trasformazione delle filiali, mentre il 38% dispone di "filiali del futuro", dove vengono testate nuove applicazioni self-service.
Ciononostante, molte banche devono ancora effettuare l'integrazione tra il canale ATM e i canali mobili. Tre quarti degli intervistati non offrono servizi mobili integrati presso gli sportelli ATM, mentre solo un quarto ha implementato una tecnologia che consente ai clienti di preparare le transazioni utilizzando i canali Internet o mobili e di completarle in un secondo momento presso gli sportelli ATM.
I vantaggi dell'integrazione tra canali mobili e canale ATM identificati dagli intervistati includono maggiori opportunità di cross-selling, redditività più elevata, opportunità di servizi bancari più comodi per i clienti, maggiore attrattiva per i "millennials", cioè la generazione nata dopo gli anni Ottanta, esperienza utente e comodità migliorate nonché migliori livelli di servizio, soddisfazione e fidelizzazione dei clienti.
Le banche che continuano a utilizzare l'infrastruttura esistente vanno incontro a notevoli svantaggi in termini di concorrenza rispetto a quelle che si avvalgono della tecnologia omnicanale. I clienti che interagiscono con le banche utilizzando più canali tendono ad acquistare da esse più prodotti e servizi.
 
Il valore del self-service assistito 
È presente una forte tendenza verso la progressiva "digitalizzazione" del personale addetto all'accoglienza clienti nelle filiali bancarie di maggiori dimensioni. Quasi la metà degli intervistati dispone di personale qualificato, dotato di tablet, che fornisce assistenza presso i terminali self-service, mentre l'altra metà prevede di introdurli entro tre anni. Questo servizio aumenta il valore per la banca e i clienti, poiché consente al personale di identificare in tempo reale le attitudini e le preferenze degli utenti che si avvalgono del self-service.
"Stiamo assistendo alla "tablettizzazione" dei servizi bancari presso le filiali", afferma David Cavell, consulente per il retail banking. "Tutte le transazioni che avvengono nelle filiali vengono preparate preliminarmente sui tablet o gli iPad. I tablet si collegano ai dispositivi fisici presenti nella filiale per le operazioni di erogazione o accettazione di contante e i depositi di assegni. Gli ATM tradizionali continueranno a essere presenti nelle filiali, ma offriranno un'ampia gamma di funzioni". Poiché le banche gestiranno reti di ATM, terminali di deposito automatizzati, tablet, schermi digitali e altre apparecchiature self-service fornite da diversi vendor, l'integrazione di questi dispositivi richiederà l'implementazione di software multivendor.
 
La diffusa configurazione "hub-and-spoke"
L'utilizzo di una struttura "hub-and-spoke" costituisce una diffusa strategia di trasformazione delle filiali. Prevede la presenza di un numero limitato di grandi filiali di tipo tradizionale e di un maggior numero di mini-filiali che offrono terminali self-service, collegamenti in videoconferenza al personale in remoto e self-service assistito. Il personale a diretto contatto con il pubblico svolge funzioni "universali", fornendo consulenza e indicazioni sui prodotti, formazione e assistenza ai clienti che utilizzano i servizi self-service, oltre a promuovere prodotti e servizi in cross-selling e up-selling.
"Il personale delle filiali deve sviluppare competenze interpersonali, in quanto il suo ruolo principale sarà quello di gestire le relazioni con i clienti", afferma Cavell. "Nelle filiali che implementano la tecnologia omnicanale e dotano il proprio personale di tablet i risparmi complessivi sui costi potrebbero aggirarsi intorno al 50% dei costi totali per una superficie di circa 90 m2, per effetto della riduzione del personale, compensata tuttavia da una maggiore efficienza, e dalla riduzione dei costi operativi". 
La presenza di queste figure universali offre ai clienti numerosi vantaggi tra cui l'accesso più semplice a informazioni e consigli sui prodotti nonché una maggiore attenzione e capacità di risposta.
 
La banca dai clienti
In passato erano i clienti che si recavano in filiale. Oggi sono le banche che devono portare la filiale dai clienti. Barclays, ad esempio, ha aperto piccole filiali completamente automatizzate presso otto supermercati ASDA nel Regno Unito.
Nel mese di luglio 2014, Minnesota Twins, banca statunitense proprietaria dell'omonima squadra di baseball, ha lanciato il progetto pilota di un'app mobile che consente ai tifosi della squadra di iscriversi a una carta premi MasterCard presso lo stadio. Utilizzando la tecnologia mobile per effettuare la lettura della patente dei richiedenti, il personale bancario può accedere direttamente al cliente invece di attendere che sia il cliente a recarsi in filiale.
Secondo Forrester Research la tecnologia mobile costituirà per le banche il canale di acquisizione di clienti in più rapida crescita tra il 2015 e il 2019 ed entro il 2017 il numero di conti aperti utilizzando tecnologie online e mobili sarà maggiore di quello aperto tramite le filiali.
 
Riprogettazione degli spazi nelle filiali
La trasformazione delle filiali richiede una riprogettazione fondamentale degli spazi tradizionali, come è avvenuto, per citare alcuni esempi di particolare interesse, con CaixaBank in Spagna, Deutsche Bank in Germania e UniCredit in Italia.
Nel mese di novembre 2013 CaixaBank ha aperto a Barcellona una "filiale del futuro" che ha un aspetto simile a quello degli Apple Store e offre ATM e tablet avanzati multifunzione. La filiale si estende su una superficie di 1.000 m2 e le barriere tra i clienti e il personale sono del tutto assenti.
A Berlino Deutsche Bank ha aperto Q110, una filiale open-space di nuova concezione che offre ai clienti una caffetteria, uno spazio per i bambini con personale di assistenza, collegamenti video ai consulenti in remoto, consulenti interni alla filiale dotati di tablet e terminali self-service avanzati.
Quando entrano nella "filiale del futuro" di UniCredit, a Milano, i clienti vengono accolti presso un desk dove il personale gestisce le code e gli appuntamenti con i consulenti e fornisce assistenza immediata per i problemi meno complessi. Nell'area di attesa i clienti possono usufruire gratuitamente di un tavolo touchscreen, tablet e Wi-Fi per navigare in Internet e visualizzare i prodotti UniCredit. Un dipendente è a disposizione per fornire una dimostrazione dei servizi di banking online e mobile banking sui dispositivi dei clienti e i clienti possono parlare con esperti in remoto in una sala videoconferenze.
 
L'integrazione e la collaborazione sono essenziali
Il banking omnicanale include non solo l'integrazione, ma anche la collaborazione tra diversi canali.Ciò significa che le banche dispongono di una visione in tempo reale a 360° delle esigenze e dei comportamenti dei clienti. Inoltre, i clienti possono avviare una transazione o la richiesta di un prodotto su un determinato canale e completarla senza problemi su un altro canale.
Utilizzando una piattaforma omnicanale come il software multivendor WinWebServer (WWS) di Auriga, le banche possono offrire ai clienti interfacce utente e menu personalizzati, nonché integrare i tablet dei dipendenti della filiale con i canali self-service. Il canale di mobile banking può essere ulteriormente integrato con i social media per attirare i millennials. Inoltre, i dipendenti bancari possono visualizzare sul proprio tablet le operazioni effettuate da un cliente presso un terminale self-service, la cronologia delle transazioni, lo stato del conto e le promozioni di marketing che sono state loro inviate.
Per i clienti, utilizzare i dispositivi mobili per personalizzare la propria esperienza significa avere un maggiore controllo sui propri conti.Possono, ad esempio, impostare una funzione che autorizza i prelievi ATM da parte di terzi oppure un genitore può inviare al proprio figlio un codice di autenticazione monouso per prelevare contante dal proprio conto senza necessità di carta.
 
Una necessità impellente
Il sondaggio ATM Marketplace rivela che la maggior parte delle banche, pur riconoscendo l'importanza dell'integrazione omnicanale, deve ancora integrare il canale ATM e i canali mobili. Man mano che i clienti utilizzano in misura crescente i dispositivi mobili per effettuare transazioni, le banche devono accelerare l'implementazione dell'integrazione omnicanale per poter cogliere i vantaggi offerti dalla maggiore fidelizzazione e redditività dei clienti.
 
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Commenti non disponibili