Point Banque : CRM Bancaire à l’heure du conseiller 2.0 Les recrutements de chatbots sont engagés

Point Banque : CRM Bancaire à l’heure du conseiller 2.0 Les recrutements de chatbots sont engagés

Un mètre vingt, tout blanc et de grands yeux, le robot Pepper fait des blagues et tutoie le client lorsqu’il entre dans l’agence Axa de Melun en Seine-etMarne. Mais ce…

Un mètre vingt, tout blanc et de grands yeux, le robot Pepper fait des blagues et tutoie le client lorsqu’il entre dans l’agence Axa de Melun en Seine-etMarne. Mais ce nouveau collaborateur un peu particulier n’est pas là pour faire de la figuration. Son rôle majeur, présenter les produits financiers d’Axa Banque. « C’est un atout pour le conseiller dans la mesure où le robot présente nos produits d’une façon claire et ludique», nous confie l’un des conseillers de l’agence de Melun. Pas de doute, l’intelligence artificielle (IA) envahit petit à petit les échelons de la banque. Si la présence de robots humanoïdes est encore anecdotique, l’intrusion des algorithmes d’intelligence artificielle dans les outils de gestion de la relation client est, elle, omniprésente. Olivier Nguyen Van Tan, directeur marketing «rêves de Terminator ne vont pas dans le sens de l’histoire. L’usage se scellera plutôt par l’augmentation des capacités des collaborateurs. »
Vraiment? Grâce à ces technologies, les CRM se trouvent tout à coup regonflés pour donner au conseiller bancaire les moyens de répondre aux nouveaux clients, eux-mêmes gonflés… d’infos. «Le CRM doit évoluer vers l’hyperpersonnalisation. Les clients sont devenus plus exigeants et volatils, explique Sophie-Pascale Videau, directrice executive Financial chez Accenture.
Les banques traditionnelles outillent donc ce conseiller pour en faire un humain augmenté et éloigner le risque de se faire \disrupter\ par les nouveaux acteurs.» Autour de ces CRM «intelligents» comme celui développé par Salesforce, se distribuent des chatbots internes pour répondre aux questions du conseiller. Greffé à Watson par exemple, l’IA star d’IBM, cet outil étonnement scalable va profiler le client pour lui préconiser des solutions adaptées. «Ne pas s’occuper de la relation client est tout simplement impensable, tout comme l’est de ne pas outiller nos conseillers», observe Antoine Mattéi, directeur adjoint des ventes et de la distribution chez Axa France.

La vision 360° sans coutures

«Avec l’ouverture des données imposée par la DSP2, les banques pourraient se différencier en valorisant le contact physique avec un conseiller», souligne Arnaud Pechoux, expert banque chez Wavestone. Mais pour ce faire, elles doivent placer en face de clients surinformés un conseiller qui endossera le rôle d’expert en apportant un conseil vraiment valorisé et inédit. Une telle relation ne se met en place qu’à la condition préalable d’acquérir cette fameuse vision à 360° du client, réputée sans coutures, qui appréhende tous les canaux de contacts utilisés par ledit client. C’est le cas aujourd’hui au Crédit Mutuel Arkéa.
«Nous avons complété nos outils pour offrir au conseiller une vision \omnicanal\ de la relation avec son client à partir de laquelle il visualise, d’un coup d’œil, l’historique complet des interactions du client avec la banque», explique Erwan Cabillic, directeur des opérations clients et conseillers de la banque.
Même souci chez Axa France qui déploie le CRM de Salesforce sur les 2800 agences de son réseau d’agents généraux. «Aujourd’hui, 40% du réseau sont déployés et nous avons déjà constaté une amélioration significative de la productivité grâce à une meilleure connaissance du client», explique Antoine Mattéi. Toutefois, en France et dans le nord de l’Europe, la dimension des automates bancaires n’est pas encore intégrée à cette vision «omnicanal» du client alors quelle l’est déjà dans les pays du sud de l’Europe. «En Italie, le GAB est lié au CRM et nous parvenons à proposer des campagnes ciblées et très personnalisées lors d’une transaction du client sur l’automate, explique Thierry Crespel, responsable commercial EMEA chez Auriga. Nous proposons par exemple du crédit à la consommation ou un rendez-vous avec un conseiller. »

Des entretiens augmentés grâce à l’IA

Le modèle homme-machine va sans doute s’imposer dans les années à venir. «Les banques doivent mieux utiliser leurs données pour rendre un meilleur service, et c’est là que l’IA intervient, remarque Olivier Nguyen Van Tan, Head of Marketing, Southern EMEA chez Salesforce. Nos clients adoptent l’intelligence augmentée pour que les conseillers aillent plus vite et soient plus efficaces. »
C’est en surfant sur cette idée d’efficacité qu’Accenture a mis au point un outil d’aide à la préparation d’entretien pour les conseillers bancaires. «Pour préparer le rendez-vous, le conseiller va demander à l’intelligence artificielle de décrire de manière fine le profil du client, explique Sophie-Pascale Videau. Puis nous mixons ce profil avec des algorithmes prédictifs qui vont préconiser de nouveaux produits et services. » La machine va raconter au conseiller une histoire en langage naturel et l’IA va lui expliquer pourquoi il vend un produit. Cet outil est déjà en production dans de nombreuses banques de la place. Même souci de mieux vendre au Crédit Mutuel Arkéa. « Nous avons introduit l’analyse prédictive des données pour générer des préconisations en matière de produits et services», souligne Erwan Cabillic.
L’intelligence artificielle vient aussi au secours des conseillers pour gérer leurs mails. Chez Axa, le module d’IA Einstein développé par Saleforce est en cours de test pour améliorer le parcours client avec l’usage du text miningdans le traitement des mails. «Je suis convaincu que l’IA ne remplacera pas l’humain dans la relation client, elle permettra en revanche de se montrer plus réactif», observe Antoine Mattéi. Même objectif chez Crédit Mutuel-CIC qui emploie Watson pour traiter les quelque 40 millions de mails reçus tous les ans par le groupe. Il les collecte, les lit, comprend l’intention du client et va signaler au chargé de clientèle le degré d’urgence de ces mails.

Le chatbot « enrichisseur » de CRM

Le CRM est désormais aux portes de sa seconde révolution: le chatbot. «Les banques ont eu une approche en plusieurs phases autour de l’IA: de l’économétrie au big data, la captation de l’expérience client se réalise aujourd’hui via chatbot par exemple, que de nombreux établissements mettent en place pour glaner et rendre disponibles des informations pertinentes», explique Arnaud Pechoux, Wavestone. C’est le cas de la banque irlandaise Ulster Bank – groupe RBS – qui a intégré en octobre 2017 la solution complète du CRM Salesforce Einstein. Il associe sur une seule plate-forme des données CRM internes et des données client externes. Le Crédit Mutuel-CIC, lui, a offert à ses conseillers un système d’intelligence augmentée. «Nous avons déployé Watson dans une logique industrielle pour les 20000 collaborateurs et les 7000 points de vente en France afin de couvrir le domaine des assistants virtuels au service des conseillers bancaires», explique Jean-Philippe Desbiolles, vice-président de Watson IBM France. « Ces assistants s’intéressent aussi bien à l’épargne, à l’assurance qu’à la santé. »
À tout moment, le conseiller va poser une question à Watson et obtenir la réponse la plus adaptée pour le client. Gain de temps, 60%. Au service du conseiller se profile un superassistant, disponible à tout moment, en tout lieu capable d’apporter le service demandé. « Comme le client est devenu superdominant, il est nécessaire de recréer un équilibre entre l’\augmentation\ du client et celle du conseiller. Watson va rétablir ce rapport de force», prédit Jean-Philippe Desbiolles.

L’IA d’IBM a aussi été adoptée comme soutien au back-office par Royal Bank of Scotland, Citigroup et ING Belgique et Pays-Bas. De son côté, Deutsche Bank a été plus loin en élargissant les capacités de Watson à la fois aux collaborateurs de la banque externes ou internes et aux clients.

L’étape des assistants personnels des clients

Si les banques jurent les grands dieux que l’IA vient en soutien du conseiller et de son back-office, les évolutions de ces assistants vers la gestion client soulèvent malgré tout des questions. Certains établissements n’hésitent pas à en faire des interfaces directes avec les clients des banques. L’assistant Nina développé par Nuance a été recruté dans une banque suédoise, la Swedbank, pour gérer ses contacts clients. Il a atteint 84% de résolution dès le premier contact sur un volume de plus de 30000 conversations par mois, de quoi «économiser» 60% d’appels téléphoniques vers le centre de support client. En Suède toujours, la banque SEB (Skandinaviska Enskilda Banken) offre à ses clients le sourire d’Aïda, son assistante numérique, qui répond aux questions des clients sur la page d’accueil du site Web. En Belgique et aux Pays Bas, la rousse Marie, l’assistante numérique d’ING, n’a jamais une minute de repos. En France, Orange Bank espère bien que la relation client sera prise en charge par Djingo, son assistant-conseiller virtuel.
«Chez Orange, Watson n’est plus l’assistant du conseiller mais il va interagir directement avec le client en langage naturel sur un certain nombre d’activités, souligne Jean-Philippe Desbiolles. Si le client pose une question sur laquelle il n’a pas été formé, il va rerouter le client vers un conseiller.» Chez le télécom-banquier, Watson a été intégré à la plate-forme CRM Salesforce pour obtenir une complémentarité de la relation client et de son parcours. Il n’empêche que les progrès de nos robots CRM restent relatifs. Depuis sa présentation au salon Money 2020 en 2016, Bank of America travaille toujours sur son supercoach financier Erica, censé donner des conseils de gestion du budget ou d’épargne. En vérité, sur «l’IA et les chatbots, nous n’en sommes qu’au début de l’histoire», comme le souligne Arnaud Pechoux. Ces assistants construits sur des modèles auto-apprenants, sont encore en enfance…

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