Point Banque – Le CRM, cheval de bataille des établissements financiers

Point Banque – Le CRM, cheval de bataille des établissements financiers

Alors que le client est devenu l’objet de toutes les attentions, les établissements financiers sont tenus de le courtiser en lui proposant non plus des produits mais des services et solutions personnalisées… en temps réel ! Pour soulever de telles montagnes, les outils de gestion de la relation clients (CRM) sont aujourd’hui comme des chrysalides qui attendent de se transformer en papillons. Bref, ces supers CRM augmentés d’intelligence artificielle sont en train de voir le jour car l’enjeu n’est rien moins que la rentabilité. Remplaceront- ils le conseiller humain ?
En début d’année, l’annonce de la société d’assurance-vie nippone Fukoku Mutual Insurance a créé un malaise dans le secteur financier, notamment auprès de son salariat. Elle annonçait vouloir remplacer 25% de ses salariés du département des évaluations par Watson Explorer, le système d’intelligence artificielle d’IBM. Si ce nouvel employé a un coût – 1,6 M€ pour 200 M€ de maintenance – la société compte qu’il devrait augmenter la productivité de l’entreprise de 30% en économisant 1,1 M$ sur les salaires des employés. Signe des temps ? Toujours est-il que le Japon n’en est pas à son galon d’essai puisque les robots humanoïdes Nao et Pepper développés par SoftBank Robotics, accueillent déjà les clients dans deux banques nippones, la Bank of TokyoMitsubishi UFJ et sa concurrente locale, la Bank of Tokyo-Mitsubishi. Peut-on parler d’épiphénomène ? Rien n’est moins sûr. Une étude récente d’Accenture montre que les consommateurs déjà entrés dans l’ère des robots, sont près de 70% à se déclarer favorables au robot-conseil… Ils leur feraient confiance pour déterminer le type de compte en banque à ouvrir (72%), la police d’assurance à souscrire (74%), les placements à effectuer (78%) et même pour 68% d’entre eux, la planification de leur retraite. « L’étude montre que les consommateurs n’hésitent pas à confier leurs données personnelles s’ils y voient leur intérêt mais l’avenir ne sera pas entièrement robotisé », explique Laurent Bertin, responsable de la practice distribution & marketing dans les services financiers chez Accenture. Sans doute pas mais le mouvement enclenché semble irrévocable et banquiers et assureurs commencent à faire flirter leurs CRM avec les algorithmes d’intelligence artificielle comme Watson d’IBM ou Einstein développé par l’éditeur de logiciels Salesforce. Industrialiser la relation client via le CRM Même si les banques françaises n’en sont qu’aux prémisses, Pierre de Brabois, associé chez Kurt Salmon, relève toutefois que « de nombreux projets seront accomplis d’ici 2019 dans le développement de l’intelligence artificielle dans ces établissements ». Avec l’omnicanal, le phygital, la concurrence des Gafa ou encore les nouveaux comportements des clients, les banques ont changé de paradigme. Elles sont passées d’une relation client orientée transactions et produits, vers un schéma « customers centrist ». Pour s’adapter à ce nouveau parangon, elles ont dû ajuster leurs CRM pour les rendre aussi efficaces, réactifs et intelligents que possible pour avoir une vue du client sous tous ses aspects. L’objectif ultime étant de personnaliser la relation pour créer une « intimité » avec le client. Pourtant, les banques françaises n’en sont encore qu’à l’aube d’une ère nouvelle où elles pourront, par exemple, intervenir directement sur le lieu d’achat pour proposer au client plusieurs modes de paiements. « Ces deux dernières années, les grands investissements des banques ont été réalisés dans des CRM qui centralisent toute la donnée au même endroit donc une sorte de grand réservoir où seront présents des algorithmes pour analyser la donnée », explique Jérôme Besson, associé chez Sentelis. La dernière banque française à avoir mis en place un outil CRM au meilleur niveau de relation client est La Banque Postale avec Cap Client 3.0. « Les objectifs de ces avancées du CRM vont être d’industrialiser la relation client pour enrichir la vision à 360° sur ce dernier, explique Pierre de Brabois. La grande force de cet outil est le CRM analytique couplé au big data qui va permettre d’analyser automatiquement toutes les informations récoltées sur ce client au travers de sources nouvelles ».
Au-delà de la banque : aider le client dans son quotidien Ainsi, Natixis Assurances utilise les logiciels de la startup Owi pour gérer les courriels que les clients envoient aux conseillers. Le robot ne se contente pas d’accuser réception ou de classer les courriels. Il les lit, procède à une analyse sémantique, les priorise en fonction du vocabulaire utilisé par le client, puis formule lui-même des réponses. Le conseiller peut les compléter ou les envoyer directement à l’assuré. Grâce à l’intelligence artificielle, le robot apprend en développant sa propre expérience et ses réactions se rapprochent de plus en plus de celles des conseillers. « Si le conseiller était au centre de la relation client, ce n’est plus aussi vrai aujourd’hui car sa rentabilité est plus faible en raison de la moindre appétence du client à aller le consulter sauf pour des conseils à valeur ajoutés », explique Pierre de Brabois. Car tout l’or et le pétrole du monde aujourd’hui se résument dans ces deux simples mots : big data. L’objectif n’est plus de gérer la relation au seul niveau bancaire mais d’aider le client dans sa vie quotidienne. Et à ce jeu, les chinois ont pris quelques longueurs d’avances. Au pays du soleil levant, le second assureur du pays, Ping An et l’un des plus grands banquiers, ICBC, ont développé des plates-formes de e-commerce où le client est ciblé via des algorithmes qui vont lui proposer des solutions personnalisées selon son type d’achat, son budget et ses besoins. « A moyen terme, ces tendances vont se développer en Europe et en Amérique du nord car les nouveaux acteurs vont grignoter des parts de marché aux banques traditionnelles qui vont avoir tendance à créer ce type de modèles », explique Yvon Moysan, président de Saint Germain Consulting. L’avènement du conseiller augmenté Bref, nous sommes aux confins de cette ligne subjective où le conseiller bancaire ne pourra plus être un simple humain mais un humain augmenté par la technologie. Ainsi en octobre dernier, le gestionnaire d’actifs Fidelity Investments a noué n partenariat avec le robo-advisor américain Betterment, pour utiliser son logiciel de gestion de placements à bas coûts. La société a tout de suite encouragé les conseillers affiliés de ses 3 000 cabinets- conseils à utiliser ce nouvel outil pour gérer des portefeuilles de moins d’1 M$. Six mois plus tard, plus de 100 conseillers avaient déjà utilisé le nouvel outil mis à leur disposition qui les aide à automatiser leurs services de post-marché. Résultat : Ils disposent de plus de temps à consacrer à leurs clients pour développer leurs affaires. « Les conseillers possèdent des portefeuilles clients de plus en plus conséquents et le CRM va devenir un vrai cheval de bataille pour les banques », explique Thierry Crespel, responsable commercial EMEA chez Auriga. En France, le groupe BPCE vient de mettre à la disposition de ses conseillers un de ces CRM intelligents qui leur permet de se consacrer davantage au nerf de la guerre : le temps commercial. D’ailleurs le groupe entend investir 750 M€ dans le digital d’ici 2020 et de fermer 400 agences bancaires pour renforcer le poids de ses ventes à distance. A cet horizon, BPCE estime que 80% de ses produits bancaires pourront ainsi être souscrits à distance et que 40% de ses ventes seront faites par ce biais, contre 11% aujourd’hui. « Le CRM à l’ancienne qui poussait un produit vers le client évolue vers des modèles de CRM-marketing qui permettent d’avoir une bonne gestion évènementielle en temps réel et de proposer au client des idées personnalisées de services et de produits au moment opportun », explique Laurent Bertin. Les CRM analytiques : le temps réel La banque polonaise M-Bank a sauté à pieds joints dans ce nouvel univers avec l’idée sous-jacente de développer le dialogue avec ses clients. De sorte que si la banque détecte une difficulté financière chez l’un d’entre eux, elle lui propose un crédit à la consommation. De la même manière, s’il regarde sur internet un produit d’assurance- vie, M-Bank va analyser son profil pour lui proposer un autre produit plus adapté. Le groupe Crédit Mutuel-CIC a mis l’an dernier l’intelligence artificielle Watson au service de ses conseillers alors que celle développée par Salesforces, Einstein, est déjà utilisée par de grandes banques comme Natixis, Société Générale ou Barclays. « Intégré au CRM du conseiller, Einstein structure les données autour du client, va en glaner d’autres sur les réseaux sociaux, détermine des processus de vente pour un client et propose par exemple au conseiller une recommandation commerciale pour un client comme de l’assurance-vie », explique Guillaume Aurine, directeur marketing chez Salesforce. L’agence n’échappe pas à cette vague et passe elle aussi sous l’introspection de ces CRM analytiques eux-mêmes augmentés d’intelligence artificielle. « Jusqu’alors et contrairement aux centres d’appels où les conversations sont enregistrées, les banques n’avaient pas de trace des entretiens en agence en dehors du compte rendu d’entretien des conseillers qui fait rarement l’objet d’analyse or, ce sont de précieuses sources d’information », explique Yvon Moysan. ING en Belgique a développé un algorithme qui analyse les mots clés de ces comptes rendus. Si un client explique à son conseiller qu’il souhaite vendre son entreprise pour la retraite dans deux ans, l’algorithme lui restituera cette information deux ans plus tard. Tout commence en matière d’intelligence artificielle. La prochaine étape sera davantage « humanoïde » puisque ce sont les conseillers qui deviendront les coachs de ces intelligences. Et ce n’est pas de la science fiction comme le conclut Jérôme Besson : « De grands centres d’appels notamment en Malaisie, sortent leurs meilleurs conseillers pour les dupliquer dans des intelligences artificielles »… A méditer.

 

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