Option Finance – L’agence bancaire revisitée en 2017 : objectif client satisfait…et fidélisé

Option Finance – L’agence bancaire revisitée en 2017 : objectif client satisfait…et fidélisé

Le 6 février 2017, la mobilité bancaire est revenue en force sur le radar médiatique. L’entrée en vigueur de la loi Macron est censée faciliter le changement de banque. Et chacun des acteurs de la place de (re)prendre ses marques quant à la fidélisation de sa clientèle. A cet égard, le repositionnement des agences bancaires au sein des stratégies multicanal est plus que jamais crucial. Dans un contexte de baisse de fréquentation des agences, de dématérialisation à tout va de la relation bancaire et de pression sur les coûts, la réduction de voilure sur ce canal est déjà engagée. Sauf qu’à l’heure du big data et du marketing digital, rien n’est encore joué. Car chaque interaction avec le client, et notamment chaque contact en agence, peut être vu comme une occasion d’exploiter au mieux les données le concernant à des fins de fidélisation.Rien n’est encore joué, en effet. Toutes les études le soulignent. En France, selon l’analyse de Score Advisor (sept. 2015), une agence sur quatre serait appelée à disparaître en l’espace de cinq ans, bien que ce canal reste à l’origine de 60 à 70% du chiffre d’affaires des banques. Parmi les moins de 50 ans, près d’un français sur trois dit n’entrer qu’exceptionnellement dans une agence (moins d’une fois par mois, selon l’étude de meilleurebanque.com, déc 2016). Pourtant, même hyper connectés, les français restent sensibles à la relation directe et à la proximité de l’agence qui figure au premier rang des critères de choix d’une banque (enquête Deloitte, sept. 2016). Même chez les moins de 35 ans, le canal agence reste prioritaire pour le suivi des opérations complexes, l’attente de conseils pointus, (48% pour l’agence, 14% pour la banque en ligne, 3% pour la banque mobile) (étude Next Content, fév.2016). Face à ce balancement circonspect, rien d’étonnant à ce que, dans l’Hexagone, le rythme de fermeture d’agences soit encore prudent (3% entre 2010 et 2014, selon l’étude MindMetre Research/Matica Technologies).

En agence comme chez soi

Plutôt qu’une réduction drastique d’emblée, il semble que les banques aient commencé à investir pour transformer le canal agence, améliorer son efficacité, exploiter les possibilités d’interaction avec la clientèle. Elles répondent ainsi au rejet de la « banque déshumanisée », dès lors qu’une majorité des français déclare souhaiter avoir un conseiller attitré (55% selon le baromètre de l’Institut BVA, juin 2014), voire regretter la disparition de points de vente (78%). L’automatisation de certaines opérations de routine est souvent au cœur de cette transformation, visant à décharger d’autant le personnel d’agence afin de le faire évoluer vers un rôle de conseil, de service personnalisé et de vente.

Plus marquant encore ces dernières années : l’équipement en automates bancaires s’est intensifié avec une diversification des services rendus, profitant de l’évolution du comportement des usagers à l’égard des technologies numériques. L’Italie est particulièrement bien placée en la matière, où le recours aux automates bancaires s’est développé bien au-delà des fonctions habituelles de retrait/dépôt, consultation de soldes ou recharge de téléphone. Exemples d’évolution exploitant les potentialités du cross-canal : le retrait d’espèces sans carte, préparé depuis son mobile, le paiement de factures sans avoir besoin de renseigner les coordonnées bancaires, le couponing de proximité proposant des réductions chez des commerçants partenaires, l’affichage de messages marketing ciblés. Ainsi, l’interaction avec les automates peut s’apparenter de plus en plus à celle – personnalisée – qu’a le client avec son smartphone ou sa banque en ligne.

Mais une chose est sûre : l’intermédiation des automates ne fait pas tout. Et le programme de refonte du canal agence ne saurait se limiter au réaménagement des espaces d’accueil et de libre-service ouvert aux visiteurs – clients ou prospects. Aux avant-postes du marketing, quel que soit le secteur d’activité, il est reconnu que les stratégies payantes se fondent sur la cohérence de l’expérience client, aujourd’hui forcément multicanale (enquête Salesforce, mars 2016). La banque n’échappe pas à la règle. Aux yeux des clients, il n’y a pas de frontière entre la banque en ligne, appli mobile, services sur automates bancaires (GAB/DAB), libre-service assisté et services aux guichets traditionnels. Ce qui signifie concrètement que, quel que soit le support ou l’équipement, chez soi comme en agence, le client doit pouvoir retrouver des services adaptés à son profil et ses préférences, et les mêmes informations mises à jour en temps réel le concernant.

Qui dit banque omnicanal dit gestion pleinement intégrée

Fort heureusement, la technologie a désormais les moyens d’assurer le « sans couture » auquel aspirent les banques pour proposer aux clients une expérience homogène et fluide sur l’ensemble des canaux de distribution. Les informaticiens ont une expression pour cela : la gestion intégrée (sous-entendu au niveau du logiciel). L’évolution des réseaux d’automates bancaires témoigne des progrès de cette intégration. Certaines architectures logicielles (client-serveur) à la base de leur fonctionnement assurent à la fois la gestion centralisée (au niveau du serveur) et la distribution de l’information aussi directement que le fait internet sur l’ordi ou le mobile de tout un chacun. On parle d’architecture Web. Et, en l’occurrence, dans le contexte des réseaux d’automates, de « Web-ATM ».

L’atout essentiel que confère ce concept d’orchestration centralisée est de pouvoir déployer sur le canal automates des fonctionnalités prêtes-à-l’emploi déjà développées et exploitées sur d’autres canaux de distribution comme la banque en ligne ou la banque mobile. Les nouveaux développements sont déployés par simple télédistribution. Ce qui permet d’adapter, de contextualiser et de diversifier les services proposés aux clients dans les meilleurs délais, en jouant sur la modularité et la progressivité des changements induits. Et ce, dans le meilleur des cas, indépendamment du matériel, du modèle et de la marque du parc d’automates installé. Ce type d’architecture a de plus l’avantage de s’inscrire dans l’existant (matériel et applicatif) des banques sans remettre en cause les investissements faits auparavant. Dans certains pays, dont la France, où les grands projets de refonte du canal automate sont du passé, l’évolution Web de l’existant s’applique par exemple à des projets de télésurveillance, ou d’intégration avec le CRM (gestion de la relation client) de la banque.

Le même principe de gestion pleinement intégrée s’applique au défi que représente l’évolution du canal agences. La centralisation de la logique applicative et la télédistribution permettent d’ajouter au libre-service classique (retrait, dépôt, recyclage des espèces, etc) des fonctionnalités innovantes comme les écrans d’affichage dynamiques, les « appli » sur tablettes du personnel d’agence pour le libre-service assisté. L’objectif est de déporter, autant que possible et souhaité, les opérations du guichet traditionnel vers le libre-service évolué. Mais toutes les études sur ce thème le soulignent : dans ce réagencement de la relation avec le client, l’équilibre à trouver est assez délicat. Il s’agit d’éviter l’effet « gadget » d’un outil ou d’une fonctionnalité proposée sans réelle valeur ajoutée. Eviter aussi l’outil intrusif, celui auquel le personnel d’agence est tenu de recourir sans pouvoir s’adapter au contexte du client.

Fidéliser en rassurant

L’air de rien, la gestion centralisée décrite ci-dessus peut avoir un impact décisif à tout moment de la visite du client en agence. On le sait : le client est de plus en plus exigeant, avisé, informé et sensible à la valeur des produits et services qu’on lui propose. Fidéliser, cela commence par l’idée de placer le client au centre de l’organisation de l’agence. A titre d’exemple, Cariparma, filiale italienne du groupe Crédit Agricole, l’affiche clairement avec le projet « Agenzia per Te » (L’agence faite pour vous). Comment optimiser l’accueil en agence? Trouver ce subtil équilibre entre interaction « robotisée » et personnalisation du contact synonyme de valeur ajoutée. Là encore, la technologie, et plus précisément l’architecture Web peut y aider. Exemple : si la borne d’accueil permet de reconnaître le client dès son arrivée dans l’agence, via l’intervention d’un chargé d’accueil ou par simple identification sur la borne par le moyen de son choix (carte bancaire, QR code, mot de passe à usage unique, NFC, etc), la prise en charge immédiate de sa demande est de nature à le rassurer. Le système peut alors l’orienter vers l’automate ou le conseiller selon la disponibilité et la facilité d’accès au service demandé. Le client peut aussi procéder de même, demander un rendez-vous, le préparer depuis son domicile ou en toute mobilité depuis son smartphone. Obtenir aussi un ticket virtuel. Et dès son arrivée en agence, être reconnu à la borne d’accueil, trouver son conseiller qui l’attend. Un processus fluide impossible à envisager sans une orchestration centralisée.

Du côté de l’agence, cela peut aussi se traduire par un affichage dynamique, la promotion sur la borne d’accueil de services et produits ou de campagne marketing ciblés. Et pour le personnel d’agence, un tel dispositif, qui peut être assorti de notifications, d’outils d’aide à la décision, facilite et transforme le suivi de chaque client qui, du coup, prend plus tournure d’activité de conseil. Au total, grâce à l’orchestration centrale, l’agence cesse d’être un espace dédié à des activités administratives pour re-devenir un véritable point de vente. De plus, si des états-majors – encore rares – suivent de près les indicateurs de performance, site par site, ce genre d’aménagement permet de simplifier, voire dédramatiser, ce suivi sur la base de l’enrichissement des interactions avec les clients. Face au client, comme en back office, la technologie redonne de la valeur ajoutée aux agences bancaires. Progressivement, dans un contexte sécurisé et au rythme voulu, grâce à la modularité des développements et des déploiements que permet l’architecture Web.

 

Article original

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Comments are closed.