En boostant la relation client, l’intégration omnicanal booste aussi le chiffre d’affaires

En boostant la relation client, l’intégration omnicanal booste aussi le chiffre d’affaires

L’intégration omnicanal et la transformation des agences sont une priorité pour les banques. 
Les banques se doivent de mettre en oeuvre une stratégie omnicanal en raison du nombre croissant de clients utilisateurs de canaux multiples sur smartphones, tablettes et PC qui viennent s’ajouter au canal des automates bancaires. Ces clients attendent de leur banque qu’elle intègre l’ensemble de ces canaux.
L’intégration omnicanal présente un avantage de taille en raison de son incidence sur la relation client et donc sur le chiffre d’affaires ; en effet les banques peuvent réaliser plus de ventes croisées et de montées en gamme auprès de leurs clients en diffusant des messages publicitaires cohérents sur l’ensemble de leurs canaux, chaque campagne se présentant sous la même forme quel que soit son canal de diffusion.
Autres avantages : une meilleure intégration des opérations bancaires sur l’ensemble des canaux, une importance accrue de l’accès à l’information en temps réel et de son partage ainsi que des interfaces utilisateur compatibles avec l’ensemble des canaux. 
En matière de services financiers, la personnalisation est un facteur de plus en plus décisif. Dans un environnement omnicanal, les clients peuvent personnaliser leurs interactions sur tous les canaux qu’ils utilisent ; ils peuvent par exemple configurer le menu d’un automate bancaire depuis leur smartphone et recevoir des messages promotionnels pertinents entièrement personnalisés. La personnalisation est un facteur d’amélioration de la satisfaction client et permet aux banques de contrer le risque de baisse du taux de fidélisation en raison d’une automatisation excessive.
 
Étude
Une étude portant sur les plus grandes banques à l’échelle internationale menée en juillet 2014 par ATM Marketplace et sponsorisée par Auriga a démontré que la majorité d’entre elles est activement engagée dans un processus de transformation de ses agences et d’initiatives omnicanal. 
Le guide d’ATM Marketplace intitulé « Guide d’intégration Automate–Mobile : Stratégies pour une banque omnicanal réussie » mentionne que pour 85 % des banques interrogées, l’investissement en faveur de l’intégration omnicanal constitue une priorité absolue ou, à tous le moins, une priorité significative. 
Un peu plus de la moitié (54 %) des banques interrogées a un programme de transformation d’agence tandis que 38 % d’entre elles ont déjà des « agences de demain » dans lesquelles elles testent leurs nouvelles applications libre-service.
Toutefois, la plupart des banques doivent encore procéder à l’intégration de leurs canaux automates bancaires et mobile. Les trois quarts des banques interrogées  (76 %) ne disposent pas d’automates bancaires proposant un service d’intégration de services  mobiles tandis que seules 24 % d’entre elles ont mis en œuvre une technologie permettant aux clients de pré-enregistrer des opérations sur Internet ou sur leur canal mobile et de les finaliser sur un automate bancaire. 
Les avantages de l’intégration des canaux automates bancaires et mobile mis en avant par les banques interrogées sont les suivants : davantage de ventes croisées ; hausse du chiffre d’affaires ; offrir aux clients des services bancaires supplémentaires pour plus de confort ; attirer la génération Y ; améliorer l’expérience utilisateur ; et améliorer le service proposé aux clients ainsi que le taux de satisfaction et de rétention.
Les banques qui persistent à utiliser des systèmes dépassés et à ignorer la technologie omnicanal subissent des désavantages concurrentiels, ce qui n’est pas le cas des banques concurrentes ayant déjà déployé une technologie omnicanal leur permettant de réaliser plus de ventes croisées et de montées en gamme. Les clients dont la banque dispose de canaux multiples sont plus enclins à acheter plus de ses produits et services. Par ailleurs, une banque qui n’est pas en mesure d’offrir ses services bancaires disponibles sur smartphone et tablette est susceptible de perdre des clients qui préfèreront une banque proposant une offre complète omnicanal.
 
Libre-service assisté
La progressive « digitalisation » du personnel chargé de l’accueil dans les grandes agences bancaires est une tendance qui a le vent en poupe. Pas loin de la moitié (46 %) des banques interrogées dans le cadre de l’étude menée par ATM Marketplace dispose d’un personnel qualifié équipé de tablettes chargé d’accueillir et d’assister les clients utilisateurs des automates en libre-service, les 54 % restants envisagent de se doter de ce service dans les trois prochaines années. 
Ce service est générateur de valeur ajoutée pour la banque et pour le client à condition que le personnel dédié soit équipé de tablettes entièrement intégrées au système bancaire permettant l’identification en temps réel des comportements et préférences des clients utilisateurs des automates en libre-service.
« Nous assistons à la « tablétisation » des agences bancaires » déclare David Cavell, consultant retail. « Chaque transaction effectuée en agence aura été pré-enregistrée sur tablettes. Ces tablettes seront reliées à des distributeurs automatiques de billets ou à des automates dédiés au dépôt d’espèces ou de chèques situés en agence. En dehors de ces automates dédiés, les agences disposeront toujours d’automates dis « conventionnels » qui offriront toutefois un large éventail de fonctions ».
Étant donné que les banques seront amenées à exploiter au sein de leurs agences des réseaux d’automates bancaires, des guichets automatiques pour le dépôt d’espèces, des tablettes, des écrans d’affichage dynamique et autres dispositifs libre-service émanant de constructeurs différents, l’intégration de tous ces dispositifs nécessitera le déploiement d’un logiciel réellement multi-constructeur. 
Réseau en étoile
S’agissant des programmes de transformation d’agences bancaires, la stratégie la plus répandue, à l’instar de celle appliquée dans de grandes banques américaines telles que Citi, prend la forme d’une infrastructure de type réseau en étoile qui concerne un petit nombre de grandes agences et un nombre plus important de mini-agences entièrement automatisées équipées d’automates en libre-service, de dispositifs de vidéoconférence pour communiquer à distance avec le personnel dédié et de libre-service assisté.
Ces nouvelles agences ne disposent pas d’employés traditionnels mais d’un personnel de première ligne qui endosse le rôle de « banquiers universels » chargés de dispenser conseils et assistance et d’assurer formation et support aux clients utilisateurs de la technologie libre-service tout en assurant la vente croisée et la montée en gamme.
« Le personnel d’agence devra acquérir des compétences interpersonnelles puisque sa mission première consistera à gérer les relations avec les clients » déclare Cavell. « Les banques ayant déployé la technologie omnicanal et équipé leurs employés de tablettes pourront réaliser des économies globales pouvant représenter jusqu’à 50 % des coûts totaux par tranche d’environ 100 000 m2 en raison d’un rendement plus efficace du personnel, de coûts de personnel moindres et d’une baisse des coûts opérationnels ».
À l’occasion du BAI Retail Delivery qui s’est tenu à Chicago en novembre 2014, Patrick Myron, premier vice-président Stratégie/Ventes du réseau Retail chez Rockland Trust (Rockland, Massachusetts), a déclaré que là où le modèle du banquier universel fonctionne le mieux, ce n’est pas dans les agences traditionnelles mais dans celles qui sont aménagées en open space, une configuration qui permet au personnel de déambuler et d’interagir avec la clientèle.
Le déploiement du modèle du banquier universel présente un avantage majeur pour le client qui peut ainsi accéder à des informations et conseils plus clairs et faire l’objet d’une plus grande attention et d’une meilleure réactivité.
 
Avantages
Traditionnellement, les banques ont toujours attendu que les clients viennent dans leurs agences. Aujourd’hui, elles se doivent de mettre à la disposition de leurs clients les avantages d’une agence bancaire entièrement automatisée dans des lieux où les gens tendent à converger, à l’image de ce qui se fait déjà dans le secteur de la Grande Distribution. 
La Barclays a ainsi ouvert de petites agences entièrement automatisées dans huit supermarchés ASDA au Royaume-Uni. Pendant les heures normales d’ouverture, le personnel de la Barclays est à la disposition des clients pour les aider à effectuer des opérations en libre-service mais les clients peuvent aussi utiliser les automates des agences bancaires pour des opérations de type dépôt d’espèces ou de chèques, retrait d’espèces et paiement de factures 24 H/24, 7 jours/7.
En juillet 2014, U.S. Bank et Les Twins du Minnesota ont lancé le pilote d’une application mobile permettant aux supporters de l’équipe de baseball de souscrire une MasterCard RewardsMinnesota Twinsdans le stade. Le personnel du Minnesota Twins équipé de tablettes utilise l’application fournie par Mitek pour scanner les permis de conduire des souscripteurs. Il s’agit d’un bel exemple de banque utilisant la technologie mobile pour aller à la recherche de nouveaux clients plutôt que d’attendre que les clients viennent en agence. 
Selon Forrester Research, le canal mobile sera pour les banques le canal d’acquisition de nouveaux clients qui connaîtra la plus forte croissance entre 2015 et 2019. Une étude révèle que d’ici à 2017, le nombre de comptes bancaires ouverts en ligne sera supérieur au nombre de comptes ouverts en agence.
 
Réagencement
La transformation des agences passe par un total réagencement de la configuration traditionnelle des agences. En tête de liste, on trouve CaixaBank en Espagne, Deutsche Bank en Allemagne et UniCredit en Italie. 
En novembre 2013, CaixaBank a ouvert à Barcelone une agence selon le modèle « agence bancaire de demain » qui ressemble à un Apple Store et dispose de tablettes et d’automates bancaires multifonctions à la pointe de la technologie. L’agence se déploie sur une surface de 1 000 m2 totalement dépourvue de barrières physiques entre les employés et les clients.
À Berlin, la Deutsche Bank a déployé un concept store, le Q110, où les clients ont à leur disposition un espace lounge détente avec bar, un espace jeux pour les enfants, des liaisons vidéo pour communiquer avec des conseillers à distance, du personnel sur place équipé de tablettes et des terminaux en libre-service à la pointe de la l’innovation. 
Lorsqu’ils franchissent le seuil de l’agence d’UniCredit à Milan, les clients sont accueillis par un manager derrière un comptoir dont le travail consiste à gérer la file d’attente et la prise de rendez-vous avec les conseillers ainsi que de fournir une réponse immédiate aux questions simples. Dans un espace aménagé en salle d’attente, une table tactile avec connexion Internet, des tablettes mises à disposition par la banque et un accès Wi-Fi gratuit permet aux clients de naviguer sur le Net et de visualiser les produits commercialisés par UniCredit. Un employé est à la disposition des clients pour faire une présentation en ligne des produits et des services bancaires mobiles sur les appareils mobiles du client qui peut aussi s’entretenir avec des spécialistes dans une salle équipée de matériel de vidéoconférence.
 
Intégration
La véritable banque omnicanal n’est pas simplement une histoire d’intégration entre les différents canaux, c’est aussi une vraie collaboration entre ces différents canaux. Ce qui nécessite que les banques aient une vision client 360 degrés en temps réel en termes de comportements et de besoins. Par ailleurs, les clients peuvent initier des opérations ou des applications sur un canal et les terminer sans discontinuité sur un autre canal ; ils peuvent aussi obtenir des informations en temps réel.
L’utilisation d’une plateforme omnicanal telle que la solution multi-constructeur WinWebServer(WWS) d’Auriga permet aux banques d’offrir à leurs clients des interfaces utilisateur et des menus personnalisés et d’intégrer les tablettes dont est équipé le personnel en agence avec leur canaux libre-service. Elles peuvent également intégrer leur canal bancaire mobile avec les réseaux sociaux dans le but d’attirer les jeunes.
Dans une agence omnicanal intégrée, lorsqu’un client introduit sa carte bancaire dans un automate en libre-service, un message est transmis à un employé équipé d’une tablette pour l’informer qu’un client est en train d’utiliser l’automate en question. L’employé peut ainsi voir sur sa tablette ce que fait le client et visualiser l’historique de l’opération effectuée par le client, le solde de son compte et les promotions le concernant.
L’utilisation d’appareils mobiles à des fins de personnalisation de leur expérience permet aux clients de mieux gérer leurs comptes, dans le respect des contrats passés avec leur banque. Par exemple, ils peuvent mettre en place une fonction permettant à un tiers d’effectuer sur leur compte des retraits d’espèces à partir d’un DAB. Concrètement, un parent peut envoyer à son enfant un code à usage unique lui permettant d’effectuer sans carte un retrait d’espèces sur le compte de ses parents.
Urgence
Comme le révèle l’étude menée par ATM Marketplace, la plupart des banques reconnaissent l’importance de l’intégration omnicanal mais doivent encore procéder à l’intégration de leur canaux automates et mobile. 
Étant donné que de plus en plus de clients effectuent leurs opérations bancaires sur leurs appareils mobiles, les banques doivent accélérer le déploiement d’unearchitecture réellementomnicanal pour pouvoir tirer parti des avantages liés à un plus fort taux de fidélisation de leur clientèle et à une meilleure rentabilité.
 

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