Harmoniser l’expérience client en agence et en ligne

Harmoniser l’expérience client en agence et en ligne

Les banques du monde entier œuvrent depuis des années à améliorer l’expérience client ainsi qu’à mettre au point une vue intégrée unique des différents produits souscrits par les clients sur de multiples canaux.
Banking Automation Bulletin s’est entretenu avec Vincenzo Fiore, CEO d’Auriga, le leader italien de solutions logicielles innovantes pour la banque multicanale.

Banking Automation Bulletin (B) : Aujourd’hui, où en sommes-nous vraiment de la banque multicanale ?
Vincenzo Fiore (VF) : Le secteur bancaire est de longue date fasciné par la banque multicanale. Depuis le temps, il n’est pas étonnant que l’expression en soit devenue presque galvaudée et revête différentes significations. La définition communément acceptée est celle qu’un vrai service bancaire multicanal offre aux clients un accès facile et constant à un large éventail de services bancaires sur l’ensemble des canaux de distribution. De plus, les clients bénéficient de capacités cross-canales, pouvant débuter une transaction sur un canal et la poursuivre sur un autre, tout en ayant une vue claire et complète de l’ensemble de la relation qu’ils ont avec leur banque.
Finextra et d'autres observateurs du marché ont récemment employé une nouvelle expression pour illustrer ce niveau de sophistication : ils parlent désormais de « banque omni-canal ».
Néanmoins, très peu de banques ont atteint le niveau d'intégration de services que représente cette définition de banque omni-canal. A l'époque de ma formation commerciale, nous avons passé beaucoup de temps à débattre sur la différence entre fonctionnalités et bénéfices ainsi que l’importance d’établir un lien clair entre les deux. C'est là que réside l'un des principaux défis non encore résolus de la banque multicanale : les fonctionnalités semblent irréfutables, mais les preuves quantifiées des bénéfices qui en découlent ne sont pas clairement rendues publiques. On peut bien sûr comprendre que les banques excellant dans ce domaine ne souhaitent pas forcément rendre publics les détails de leur réussite, ou que celles qui souhaiteraient se lancer trouvent parfois le business case trop onéreux.
TowerGroup vient de publier une étude récente dont les résultats donnent à réfléchir : d’après certaines enquêtes réalisées auprès de grandes banques américaines, investir dans une expérience client continue sur l’ensemble des canaux de distribution ne serait pas forcément rentable. Les grandes banques américaines s'intéresseraient ainsi à concentrer leurs investissements sur chacun des canaux (gestion en silos) selon des objectifs précis en matière d'expérience client, afin d’orienter les clients vers le canal qui répondrait le mieux à leurs besoins.
Il est évident que les débats et l'évolution de la banque multicanale vont se poursuivre encore pendant longtemps. Du point de vue d'Auriga, la banque multicanale n'est pas une fin en soi, mais un état d'esprit fédérateur et en constate évolution qui place le client de plus en plus au cœur de la stratégie des services proposés par la banque.

B : Quelles sont aujourd'hui les barrières dans l’offre de services bancaires réellement multicanaux?
VF : Toute banque vous confirmera aisément que les stratégies efficaces d’acquisition de nouveaux clients et l’amélioration de la rentabilité de chaque relation client sont pour elle de la plus haute importance. Toute banque vous dira aussi que l’incessante augmentation des coûts de certification et de respect des différentes dispositions réglementaires limite sa capacité de financement de ses investissements en matière d’infrastructure.
Il n’est pas étonnant que nombre de banques préfèrent ainsi des définitions de la banque multicanale plus orientées bénéfices, qu’elles peuvent directement évaluer et relier aux fondamentaux de leurs stratégies d’acquisition et de rétention de clients. Néanmoins, certains investissements prometteurs sont indubitablement en cours, notamment dans les domaines de la banque mobile et des nouveaux modèles d’agence, mais ces investissements se font souvent à minima (« ce que nous pouvons nous permettre et qui nous suffit aujourd’hui ») plutôt que d’exploiter à maxima le plein potentiel des technologies les plus avancées.
Les données démontrent bien que l’adoption de services bancaires en ligne est gouvernée avant tout par deux éléments : la sophistication du consommateur et la complexité des produits eux-mêmes. L’incontournable conclusion est que des arbitrages simplistes de type « Agence bancaire contre Libre-service » sont foncièrement erronés et contre-productifs. Tout consommateur s’attend à avoir accès, selon ses besoins en matière de produits, de facilité ou d’autonomie, à un panel de services disponibles dans l’environnement traditionnel de l’agence ainsi qu’en libre-service automatisé.
Toutefois, il ne faut pas oublier que les services bancaires multicanaux ne sont pas une norme sociale, mais bien une stratégie génératrice de revenus visant à optimiser la rentabilité de chaque relation client. La dure réalité est que les plus riches clients d’une banque représentent généralement moins de 20% de l’ensemble de la clientèle. On comprend ainsi que nombre de banques privilégient une stratégie simplifiée de services fortement personnalisés pour leurs meilleurs clients et des services automatisés pour les autres.
En tant que leader dans l’édition de solutions logicielles pour la banque multicanale, Auriga reconnaît la réflexion dont découlent ces stratégies approximatives, sans néanmoins les approuver. Le défi que cette réalité pose aux éditeurs de logiciels et qu’Auriga relève, est celui de réduire le coût des services bancaires personnalisés pour qu’un plus grand nombre de clients puisse profiter des avantages d’un accès aux services bancaires à tout moment et en toute liberté.

B : Quelles prochaines innovations pouvons-nous attendre pour la banque multicanale ?
VF : La banque multicanale est une stratégie à large spectre : il n’y a pas véritablement de bonnes  « recettes » pour réussir, mais un éventail croissant de possibilités résultant d’un apport continu de nouvelles technologies et de créativité de la part des grandes banques. Les banques « gagnantes », celles qui tireront leur épingle du jeu, seront celles qui sauront trouver les moyens les plus efficaces et à moindre coût pour promouvoir leur brand et attirer de nouveaux clients tout en fidélisant et en accroissant la rentabilité de leur clientèle existante.

Auriga participe activement à différents projets innovants pour la banque multicanale, dont certains repoussent les limites de la pensée conventionnelle, et d’autres sont plus centrés sur la réduction des coûts. Parmi les évolutions les plus notables :

•    Le canal automate possède certes des qualités uniques, mais comparé aux canaux internet et mobile, il présente l’inconvénient de coûts élevés dans l’achat de matériel. Les banques les plus avisées fournissent de plus en plus de services générateurs de revenus sur leurs automates, afin de rentabiliser les coûts d’équipement et de maintenance. De plus, elles tendent à séparer le processus d’achat de matériel des achats de logiciels pour obtenir de meilleurs prix. L’avènement des logiciels pour automates multi-constructeurs, indépendants des constructeurs, facilite grandement cette tendance de réduction des coûts. Nous sommes bien placés pour savoir que cette stratégie est gagnante puisque nos principaux clients nous témoignent que leurs dépenses d’équipement en automates sont désormais parmi les plus faibles en Europe.
•    La banque mobile est un autre domaine en complète réinvention, notamment avec les différentes expériences autour du m-wallet et la menace représentée par de nouveaux concurrents entrant sur le marché. Grâce à l’adoption accélérée des smartphones, les m-wallets deviendront à terme des marchés dynamiques à part entière, des plaques tournantes de l’économie fortement personnalisées. A en juger des projets auxquels nous participons, cette réalité est bien plus proche que beaucoup de monde n’en a conscience.

•    Enfin, nous nous attendons à ce que l’utilisation de la visioconférence interactive se diffuse à plus grande échelle. Comme nous l’avons vu, les utilisateurs sont plus ou moins à l’aise avec les canaux en ligne, ce qui dépend largement de la complexité du produit en question (nombre d’étapes pour étudier le produit, pour prendre une décision d’achat, finaliser l’achat et accéder au service après-vente). L’accès, en un clic, à des conseillers formés et des opérateurs du service clients en visioconférence est donc un service en plein essor. Mais le facteur décisif réside bien entendu dans une équipe compétente disponible en agence, armée d’une complète visibilité de l’historique mis à jour des comptes du client, ainsi que du contexte l’ayant amené à accéder au service de visioconférence. Le coût de mise en place d’un système de visioconférence est minime par rapport aux bénéfices associés à l’offre d’un niveau approprié d’assistance et d’accompagnement à la clientèle : le risque de réputation à négliger cette dernière catégorie d’investissement peut donc s’avérer sérieux pour la banque. Même la meilleure des technologies ne s’avère être qu’un facilitateur, et ne peut se substituer au talent humain !
 

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