Seniors & services financiers : 3 conseils aux banques selon Auriga

Ce blog est le deuxième d’une série qui s’intéresse à certaines générations parfois négligées par les banques. Après le blog portant sur la génération Z, celui-ci est consacré aux clients âgés de plus de 55 ans, un groupe socio-démographique important et en constante augmentation en raison de l’allongement de l’espérance de vie.

Vers une France des « Super Seniors » en 2070 ? C’est du moins ce que prévoient certains statisticiens avec un choc démographique à venir sans précédent engendrant une profonde déstabilisation de certains équilibres de la société dont des premiers effets pourraient se faire sentir dès la décennie 2020.

Dans un contexte actuel où les banques s’efforcent de transformer l’agence et de la repositionner dans le dispositif omnicanal, et où elles cherchent de plus en plus à déporter les échanges vers le digital, cette mutation ne doit pas oublier les attentes et habitudes des seniors représentées par trois générations distinctes.

Les clients actuellement âgés de plus de 55 ans couvrent en effet les trois générations suivantes : la génération des baby-boomers (personnes âgées de 55 à 73 ans), la génération silencieuse (personnes âgées de 74 à 91 ans) et la génération grandiose (personnes de plus de 92 ans).  Ayant grandi au début et au milieu du 20^e siècle, soit à une époque où l’agence et le téléphone étaient les principaux canaux de communication avec sa banque, les seniors préfèrent à ce jour dans la majorité des cas soit appeler leur conseiller attitré soit se rendre directement en agence pour la gestion de leurs opérations bancaires.

Quelles sont alors les techniques à disposition des banques afin de mieux cibler, fidéliser et satisfaire les seniors, tout en prenant en considération les défis qu’ils posent en matière d’acquisition et de fidélisation ?

Auriga livre ses 3 conseils

1. Laissez-leur le choix (d’aller en agence)

Les seniors ne sont pas nécessairement anti-technologie. Selon une étude CSA Research pour les Petits Frères des Pauvres, 60% des plus de 60 ans utilisent Internet au moins une fois par jour. Pour se connecter à Internet, le moyen privilégié est l’ordinateur fixe ou portable, puisque près de 75% des plus de 60 ans en possèdent un. Enfin, 56% d’entre eux surfent sur leur smartphone. Néanmoins, il faut également avoir conscience que 27% des plus de 60 ans n’utilisent jamais Internet, ce qui représente un chiffre non insignifiant, estimé à plus de 4 millions de personnes en France.

Maintenir les agences ouvertes permet de garantir l’accès aux espèces aux clients qui ne souhaitent pas avoir recours aux services bancaires mobiles ou par Internet. Au-delà de nos frontières, au Royaume-Uni, Barclays s’est ainsi engagé à maintenir jusqu’en 2021 une agence dans les zones délaissées par ses confrères, montrant l’exemple d’une banque qui prend en compte les besoins des seniors.

Attention à ne pas se limiter uniquement aux agences. Il est également nécessaire que les interfaces utilisateur et l’expérience digitale soient conçus et adaptés aux besoins et attentes des seniors. Cela peut être aussi trivial que d’opter pour une simplification de l’information présentée, en exposant aux clients une liste des fonctionnalités les plus couramment utilisées, évitant ainsi les multiples options et la surcharge d’informations.

2. Faites preuve d’empathie

Les banques doivent faire tout ce qui est en leur pouvoir pour éviter d’aliéner les générations plus âgées et faire preuve d’attention et d’empathie ; la formation du personnel sur les éléments à prendre en compte dans la communication avec les seniors est essentielle pour instaurer la confiance. Par exemple, les agents qui conseillent des clients âgés qui n’entendent plus aussi bien qu’avant devront répéter les questions, parler plus lentement et expliquer les produits bancaires plus en détail.

De même, lors de la conception des points de contact, tels que les ATM et les agences, il est possible d’améliorer la visibilité et la lisibilité des écrans et panneaux en privilégiant des caractères plus grands et une interface utilisateur à haute visibilité, et l’accessibilité en prévoyant notamment plus de mobiliers et rampes d’accès pour les personnes à mobilité réduite, au-delà des strictes prérequis imposés par les normes réglementaires.

Alors que la réorganisation en cours du réseau d’agences repositionne l’importance de l’humain et permet ainsi aux collaborateurs d’automatiser – via le self-service et le self-service assisté – les transactions à « faible valeur ajoutée » pour être davantage axés sur le conseil, ces derniers sont désormais en mesure d’offrir une assistance personnalisée aux plus de 55 ans. La mise en place d’assistance avancée via vidéo conférence pourraient également jouer un rôle utile pour servir cette génération. En effet, au-delà de faciliter l’expérience de la clientèle à l’utilisation croissante du libre-service, de telles technologies de vidéo conférence pourraient permettre de garantir une assistance sur mesure lors d’opérations plus complexes ou pour des clients ayant besoins d’assistance plus spécifiques.

Il peut parfois s’avérer compliqué d’adapter les services bancaires digitaux aux clients les plus âgés, en raison des systèmes fragmentés et anciens. Toutefois, la capacité à automatiser et à personnaliser l’expérience numérique grâce à l’intelligence artificielle et au machine learning jouera un rôle important dans l’humanisation des services bancaires.

3. Mettez-vous à leur place

Les banques doivent en apprendre le plus possible sur leurs audiences et leurs préférences, prendre le temps de connaitre leurs habitudes de consommation des services bancaires et déployer une stratégie pour garantir les réponses à leurs attentes. Par exemple, les seniors restent encore attachés au papier et utilisent leurs relevées bancaires pour faire leurs comptes, ils s’attendront donc à continuer à les recevoir tous les mois ou du moins pouvoir les imprimer à travers une borne dédiée en agence.

En conclusion, les banques doivent s’assurer qu’elles s’efforcent continuellement de comprendre les préférences des consommateurs âgés de plus de 55 ans, d’améliorer le service et de maintenir leur accès aux services financiers afin de conserver leurs clients et de réduire le taux de résiliation. Si les seniors ne sont pas le seul groupe socio-démographique auquel les banques doivent prêter attention, ils représentent un poids économique et financier non négligeable et une part importante de la clientèle, notamment avec l’allongement de l’espérance de vie.

Toutefois, attention à ne pas traiter les plus de 55 ans comme une population homogène. Il est important pour les acteurs bancaires de prendre notamment en considération les différentes étapes de vie chez les seniors, tel que le passage à la retraite par exemple, et donc de faire la distinction entre seniors actifs et seniors fragilisés dans les stratégies à mettre en œuvre avec chacun de ces sous-groupes de clientèle. C’est pourquoi, il est fortement conseillé à ces derniers de favoriser une approche par moment de vie, plutôt qu’une approche produit, comme le démontre l’étude Precepta pour Xerfi.