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2018 est l’année de la majorité pour les natifs du début du millénaire. Surnommée la « Génération Z » ou encore les « digital natives », cette génération a grandi en immersion complète dans le monde numérique, ce qui a façonné son rapport au partage d’informations personnelles et influencé la manière dont les entreprises exploitent ces données. Cette génération a grandi dans un monde entretenant un rapport nouveau à la consommation comparé à leurs parents en se distinguant par leur aisance avec les notions d’achats et de services en ligne.
Ces jeunes, qui s’apprêtent à débuter leurs études supérieures ou à entrer dans la vie active, commencent à gérer leur budget et à prendre en charge leur compte en banque.
Les natifs des années 2000 n’avaient que 7 ans lorsque le premier iPhone fût commercialisé, et 8 ans lorsque la crise financière s’est cristallisée. Leur vision des banques et de la technologie sont donc nettement différentes de celle des générations précédentes. Pour eux, faire des achats ou gérer sa banque en ligne coulent de source. Contrairement à leurs homologues de la génération Y, aussi appelés les « millenials », cette génération n’a pas vécu la révolution numérique, ils sont nés en plein dedans ! À bien des égards, ils sont la génération « omnicanale ».
Qu’est-ce que cela implique pour les banques ? Comment attirer une génération dont les valeurs et les méthodes de transactions diffèrent des clients traditionnels ?
N’écartez pas totalement l’agence…
Pour beaucoup la génération Z préfère se servir de son téléphone plutôt que d’avoir des interactions en face à face. Cette idée reçue est pourtant loin de refléter la réalité. En effet, selon une étude Accenture, la majorité des clients de la génération Z privilégient par exemple les magasins physiques pour leurs achats et ont tendance à s’y rendre lorsqu’ils recherchent des informations supplémentaires – une attitude qu’ils ont de de grandes chances de dupliquer vis-à-vis de leurs agences bancaires.
Plusieurs facteurs rentrent ici en ligne de compte. Il peut ainsi s’agir d’une question de confiance ou du sentiment d’un meilleur contrôle et d’une meilleure connaissance de leur situation financière. Quelle que soit la raison, il est crucial pour les banques de continuer à exploiter cette réalité.
Cela ne veut pas dire pour autant que les banques n’ont aucun effort à fournir pour continuer d’attirer la génération Z en agence. En effet, les études suggèrent que ces jeunes sont très autodidactes, et il faut donc que les agences leur apportent des outils et des aides pour leur permettre de gérer leurs comptes de manière autonome plutôt que d’attendre l’intervention d’un conseiller. Assurez-vous qu’ils ne fassent pas la queue et qu’ils obtiennent la même expérience au guichet que sur leur appli mobile.
… mais ne lésinez pas non plus sur la technologie
Les jeunes de cette génération sont arrivés plus de 20 ans après l’implémentation des premiers services bancaires à distance, 7 ans après le lancement de la Banque Directe par BNP Paribas, première banque sans guichet physique en France, et ils avaient une dizaine d’année lorsque les banques ont commencé à proposer leurs premières applis mobiles.
La technologie n’est donc pas quelque chose qu’ils ont simplement adopté, elle fait partie intégrante de la société dans laquelle ils sont nés. Elle ne leur permet pas uniquement d’accéder à des services, les banques doivent donc s’assurer qu’elles communiquent également via la technologie, sur les multiples canaux sociaux où l’on retrouve la génération Z. En effet, même s’ils sont moins enclins à partager les données, ils restent followers.
La créativité et les nouvelles approches sont les maîtres-mots pour les banques. De nombreuses banques challengeurs se sont développées ces 2 dernières années, avec des offres adaptées à la « mentalité tech » de la génération Z. Il est donc important que la technologie reste une priorité absolue.
La fidélité se gagne et s’entretient
Les membres de la génération Z sont bien plus susceptibles de laisser tomber une marque qui ne serait pas à la hauteur, comparés à leurs frères et sœurs millenials. Les banques qui veulent conquérir le marché doivent donc faire des efforts pour non seulement attirer ces individus mais également les fidéliser. Les primes de bienvenue ne suffiront pas si l’infrastructure des banques n’est pas adaptée aux habitudes bancaires de la génération Z.
Ces jeunes gens sont également plus sensibilisés quant à la question de leurs données. Ils s’apprêtent à rentrer dans l’âge adulte l’année d’entrée en vigueur en Europe de la RGPD. De récentes études montrent que cette génération s’attend à quelque chose en échange de leurs données de la part des entreprises les convoitant. Les banques doivent s’assurer que la masse de données dont elles disposent sont exploitables pour améliorer leurs services sur tous les canaux.
Nos 3 conseils prioritaires pour les banques
La différence d’âge entre la génération Z et les dirigeants des banques traditionnelles n’est en aucun cas un frein à la compréhension et au dialogue. D’autant plus que la génération Z est appelée à devenir une force de consommation puissante dans les années à venir. Les banques doivent donc dès à présent mettre en œuvre leur stratégie.
Voici 3 conseils pour les banques désireuses de mettre en place un dialogue constructif avec la génération Z :
- Adoptez le multicanal – les membres de cette génération sont les natifs de l’omnicanale et vous vous devez de tenir le rythme
- Mettez de l’ordre dans vos données – la génération Z s’attend à quelque chose en retour du partage de ses données, assurez-vous donc que vous exploitez à bon escient les informations collectées
- Le client est roi – que ce soit en agence ou sur l’interface Web, faites-en sorte que votre client soit toujours au centre de l’expérience bancaire
